Columnas de opinión

La Campaña Nacional de Prevención y los desafíos mediáticos de su gestión

José Miguel Labrín Elgueta

Subdirector ICEI Universidad de Chile

 

El pasado 7 de enero, el Ministerio de Salud anunció que la campaña de prevención del VIH SIDA – la primera gestionada en el nuevo mandato de la presidenta Bachelet- retomaría la promoción del condón como mecanismo preventivo prioritario. Esto, como clara respuesta a las demandas de la sociedad civil organizada, que durante la pasada administración cuestionaron el excesivo énfasis en la detección precoz.

Desde el ámbito académico, sabemos que las campañas de bien público requieren para su éxito y mayores niveles de incidencia, de dos factores sustantivos: la validación y apropiación de la estrategia por parte de diversos liderazgos, y por extensión, de una resonancia pública que permita reforzar la demanda de la prevención como un ámbito de interés en el espacio público.

Ambos aspectos obligan a observar a la campaña con criterios diferentes a los usados por la publicidad o el márketing. Una iniciativa orientada directamente al cambio social,  exige ir más allá de la legítima preocupación por la calidad de los spots, su lugar en la televisión, el mercado de las agencias publicitarias, o el reducido monto asignado para su desarrollo.

Implica, ante todo, cuestionar el modelo de diseño, gestión y evaluación utilizado hasta la fecha, para situar así la pregunta por el grado de incidencia efectiva que tiene una iniciativa comunicacional tan acotada, en un contexto donde el sentido último  es  instalar socialmente el reconocimiento de la prevención sanitaria como un derecho.

El nuevo enfoque  adoptado  por el MINSAL  da señales positivas para reorientar la comunicación pública de salud. La nueva campaña permitió iniciar un proceso de toma de decisiones participativas con representantes de diversos colectivos. También, según lo anunciado, se recupera el sentido ético asociado a la legitimación de determinados grupos, particularmente transgéneros, como sujetos de derechos, y  al mismo tiempo retoma el debate en torno al carácter colectivo de la prevención por sobre la decisión individual.

Sin embargo, es en el campo de la construcción de opinión pública donde hay mayores incertidumbres.

Los estudios de incidencia mediática sobre VIH SIDA y campaña, realizados por Fundación Savia y el Instituto de la Comunicación e Imagen de la Universidad de Chile, así lo indican. Notas principalmente breves, nula interpretación o profundización periodística, ausente promoción del autocuidado, determinan las estrategias de cobertura de la prensa, sea esta local o nacional. Este fenómeno ha sido constante en, a lo menos, los últimos cuatro años.

El bajo nivel en cantidad y calidad del tratamiento periodístico al tema del VIH SIDA podría reflejar una preocupante percepción de que la epidemia ha sido superada. Y esto sería un factor gravitante en la apropiación de los mensajes preventivos por parte de la población, incluso en un escenario de percepciones favorables a la campaña.

Desde la vereda de los gestores, argumentarán que esto es parte de la construcción de agenda de los medios, la que  ha reducido sus criterios de lo publicable al conflicto, el infoentretenimiento o el sensacionalismo. Si bien es correcto plantear que el escenario mediático actual es poco proclive, es una responsabilidad pública propiciar un cambio. Lo anterior, desde una perspectiva comunicacional, pasa por instalar una planeación comunicacional sistemática de la prevención del VIH, donde la campaña sea un hito pero no el fin último de la dimensión pública de la prevención.  Sólo a partir de esta decisión política, se podrá garantizar que la comunicación tiene una incidencia efectiva en el cambio sociocultural esperado en el campo del VIH SIDA.

 

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